De nos jours, impossible d’éviter Internet : il est devenu le cœur de toutes les connexions commerciales entre entreprises et clients. Vous savez donc que vous devez vous jeter à l’eau, mais vous vous demandez comment faire. Marketing digital, stratégie numérique, tous ces termes vous dépassent un peu. C’est quoi, une stratégie digitale, exactement ?
Nous vous rassurons tout de suite : une stratégie de marketing digital reprend en partie les grands fondamentaux d’une stratégie commerciale traditionnelle. Vous n’allez pas être complètement perdu ! C’est surtout au niveau de la communication qu’il faut s’adapter aux subtilités du Web et développer une nouvelle manière de capter l’intérêt de vos clients.
Voici les 6 étapes à suivre pour construire une stratégie et atteindre vos objectifs sur Internet !
Stratégie digitale : définition et pertinence
Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing digital ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est utile de préciser exactement de quoi on parle.
En tant que cadre en entreprise, chargé par exemple de trouver et fidéliser des clients, vous savez déjà ce qu’est une stratégie de marketing. C’est tout ce qui va vous aider à atteindre vos objectifs (chiffres d’affaires, notoriété, etc.). C’est une série d’actions précises visant un résultat spécifique.
Dans le cadre d’une stratégie digitale, ces actions sont réalisées sur des supports dématérialisés (un site Internet, une page Facebook, une application smartphone, etc.). Une stratégie de marketing digital se fonde donc par définition sur des canaux numériques.
Pourquoi mettre en œuvre une stratégie de marketing digital ?
En 2019, 62 % des Français réalisaient des achats en ligne. Entre deux, la pandémie du Covid 19 et les confinements sont passés par là et ont accusé cette tendance lourde. Plus que jamais, une augmentation des achats jusqu’à 95 % en ligne en 2040 est d’actualité et pourrait même être atteinte avant cela.
Il devient absolument indispensable d’exister sur le Web. Ceux qui n’y étaient pas présents en 2020 n’ont pu que le constater.
Vous avez donc raison de vouloir construire un plan d’action de marketing digital. Nous vous expliquons comment mettre en place une stratégie digitale en 6 étapes.
1. Analyser le positionnement commercial
Les premières étapes vont être familières pour vous. En effet, les bases d’une bonne stratégie de marketing digital sont immuables : ce sont l’étude de marché, la concurrence et l’identité d’entreprise !
Une entreprise doit savoir qui elle est pour se lancer dans l’aventure du Web. Elle doit connaître son positionnement dans son marché, les éléments qui la caractérisent et la démarquent de ses concurrents. Elle a besoin d’une identité de marque forte. Les exemples de stratégies digitales les plus réussies reposent sur des identités très clairement définies et diffusées vers l’extérieur (nous vous en donnons des exemples plus loin).
La méthode SWOT ou FFOM en français est très intéressante pour vous donner des pistes de réflexions stratégiques. L’acronyme français signifie : FORCES, FAIBLESSES, OPPORTUNITÉS et MENACES.
- FORCES : qu’est-ce qui fait votre valeur ajoutée par rapport aux autres ? Quelles sont vos compétences ? Votre savoir-faire (ou savoir-être) ? Vos actifs matériels (propriété intellectuelle, ressources, etc.) ?
- FAIBLESSES : qu’est-ce qui vous fait défaut ? En quoi vos concurrents font-ils mieux que vous ? Manquez-vous d’expertises ou de capitaux ?
- OPPORTUNITÉS : êtes-vous actuellement sans concurrence sur un marché de niche ? Votre marché est-il appelé à se développer ?
- MENACES : vos offres sont-elles en perte de vitesse (inadéquation avec l’évolution du marché et les attentes des consommateurs) ? Une concurrence nouvelle se développe-t-elle ? Faites-vous face à un durcissement des réglementations ?
Toutes ces questions (et il peut y en avoir bien d’autres !) sont importantes. La stratégie de positionnement est le socle sur lequel vous fondez tout le reste.
2. Définir la cible commerciale
Qu’est-ce qu’une cible commerciale ?
Ce point découle naturellement du premier, mais il est tellement capital qu’il nous semble important de lui consacrer toute une étape.
La cible marketing, par définition, rassemble tous les segments-clients sur lesquels vous allez concentrer vos efforts. Cette cible visée n’est pas uniquement la consommatrice de vos produits. Dans le cas de produits pour enfants, par exemple, le ciblage client se fait aussi en direction des parents.
Là aussi, définir la clientèle et ses différents segments n’est pas le propre d’une stratégie digitale. Elle est cependant encore plus essentielle à cause des caractéristiques du digital, qui repose en grande partie sur une stratégie d’inbound marketing. Nous détaillons dans un autre article le concept d’inbound marketing. Pour l’expliquer rapidement ici, il s’agit d’une méthode qui consiste à faire venir le client à soi par diverses méthodes. C’est le contraire du marketing traditionnel (outbound marketing) qui consiste en une stratégie de démarchage plus directe (aller proposer ses produits aux prospects).
Dans ce contexte d’inbound marketing spécifique au monde du Web, il faut attirer l’internaute à soi. Pour y parvenir, il est essentiel de bien le connaître, de savoir se mettre à sa place, de développer une empathie forte à son égard. En effet, vous devez attirer à vous le bon prospect, celui qui va se convertir en client.
D’où l’importance capitale de bien l’avoir défini au préalable. Mais comment s’y prendre ?
Comment définir un public cible ?
- Établissez une liste de tout ce que vous devez savoir sur lui : son âge, son genre, sa situation familiale et socio-professionnelle, ses loisirs, son secteur géographique, etc.
- Lisez les commentaires des gens qui vous suivent sur les réseaux sociaux. Vous en apprendrez beaucoup sur vos prospects idéaux.
- Échangez directement avec eux ! Que ce soit de manière spontanée, au détour d’une conversation (commentaires de blogs ou de réseaux sociaux, mails…) ou par le biais d’enquêtes d’opinion sur vos offres.
- Cherchez dans votre entourage des profils qui correspondent à votre clientèle cible, par exemple une voisine, une grand-mère, un neveu, un commerçant de proximité… et interrogez-le.
3. Établir des objectifs
Vous connaissez votre positionnement sur le marché (valeur ajoutée, concurrence…) et vous savez quels prospects vous devez capter pour le convertir en clients. Vous pouvez désormais décider des objectifs à atteindre.
La méthode SMART est efficace à ce stade de votre réflexion. Elle précise des critères à respecter dans le choix de vos objectifs. Ces derniers doivent être :
- Spécifiques : énoncez clairement votre objectif en répondant à ces questions : quoi, quand, qui, où, comment et pourquoi ?
- Mesurables : à quoi bon établir des objectifs si vous ne pouvez pas vérifier que vous les avez atteints ? Définissez des indicateurs de mesure pour visualiser vos succès et vos échecs.
- Accessibles : soyez ambitieux… mais restez réaliste. Vous devez atteindre vos buts rapidement pour rester motivé.
- Relevant (en anglais), c’est-à-dire pertinent : vos objectifs doivent faire sens pour l’entreprise et s’intégrer dans la vision globale de celle-ci.
- fixés dans le Temps : donnez-vous une échéance pour éviter toute procrastination !
Un objectif SMART, par exemple, peut être d’augmenter le panier moyen global de vos clients de 5 % en trois mois. Pour y parvenir, vous proposez un produit supplémentaire que vous mettez en valeur sur votre site web et sur les réseaux sociaux.
Car, bien sûr, pour chaque objectif, vous devez assigner des actions elles aussi clairement définies.
4. Mettre en place une stratégie de contenus
La stratégie de contenus est le fer de lance de l’inbound marketing.
C’est par le contenu que vous attirez à vous des prospects qualifiés, c’est-à-dire qui correspondent à votre profil cible et sont donc plus faciles à convertir en clients.
La stratégie de contenus se développe sur différents canaux digitaux. Il s’agit surtout des réseaux sociaux et des sites Internet au travers des articles de blogs et des pages fixes. Ces derniers doivent être optimisés pour le référencement naturel afin d’être visibles sur Google.
Une bonne stratégie de contenus se construit en plusieurs étapes :
- Identification de vos personas, les avatars de vos clients cibles. Cette étape est assez facile si vous avez bien défini vos segments-clients dans l’étape 2. Votre cible marketing est votre cible de communication, vous devez adapter votre ton et vos contenus à celle-ci.
- Définition et choix des médias sur lesquels vous communiquez. Blog, Facebook, Instagram, YouTube, Linkedin, etc. : ce n’est pas anodin. Vos profils clients fréquentent sûrement certains réseaux plutôt que d’autres. De plus, certains médias sont plus pertinents pour certains secteurs d’activités. Par exemple, la stratégie de contenu d’un fabriquant de meubles design va se développer davantage sur Instagram (poids des images) que sur Linkedin.
- Programmation et rédaction des contenus. Il faut de la régularité, de la qualité et de la pertinence. Restez focus sur votre image de marque pour une communication authentique. Choisissez avec soin vos sujets de communication pour intéresser votre audience cible. Prévoyez vos publications en amont selon un rythme régulier, par le biais d’un calendrier éditorial. Et misez sur le SEO pour être visible sur les moteurs de recherche !
5. Investir dans la publicité
Non, la publicité classique n’a pas disparu sur Internet ! Elle a simplement pris une autre forme.
Même si l’inbound marketing et la stratégie de contenus sont redoutables à terme, leurs effets peuvent prendre du temps. Il est donc tout à fait pertinent de construire une stratégie mixte pour donner un coup de fouet à vos résultats dans le cadre de délais courts.
C’est tout l’intérêt de l’outbound marketing au travers de publicités payantes de type Google Ads, Facebook Ads, campagnes emailing, affiliations, etc.
À noter que le recours aux publicités ne se fait pas au hasard. Là aussi, il convient de cibler afin de maximiser le taux de conversion.
6. Analyser les résultats commerciaux
Lorsque vous avez établi des objectifs et des actions en étape 3, vous avez aussi défini des indicateurs de mesure. Il s’agit des KPI (indicateurs-clés de performance). Ils vous aident à observer les résultats de vos efforts.
Il peut s’agir du nombre de tel produit vendu dans le cadre de l’objectif SMART proposé en exemple plus haut (augmenter le panier moyen global de vos clients de 5 % en trois mois). C’est un élément relativement simple à mesurer.
Vous pouvez aussi vérifier les revenus générés et le montant global du panier client.
Mais aussi des éléments plus fins sur le parcours d’achat et le comportement des consommateurs, que l’on peut étudier facilement sur Internet : les taux de clics sur tel article ou telle page de votre site web, le nombre de commentaires sur telle publication FB, le nombre d’inscriptions à une newsletter, etc.
Quelques exemples de stratégie digitale réussie
Les campagnes de marketing digital peuvent être très variées. C’est normal : elles s’adaptent à l’image de marque de l’entreprise. Donc, en apparence, elles ne se ressemblent pas, même si elles sont toutes fondées sur les leviers psychologiques habituels du marketing commercial (identification au client, ciblage, mise en valeur de l’élément différentiel, etc.).
Certaines grandes marques qui ont de l’âge ont parfaitement réussi leur transition sur le Web. C’est par exemple le cas de Décathlon. Ses forces :
- Un site Internet d’une grande qualité (des descriptifs de produits très détaillés, notamment)
- Un SEO remarquable, avec une présence quasi systématique en bonne place sur Google avec de nombreux produits
- Une communauté dynamique sur les réseaux sociaux, très bien animée par des community managers réactifs et qui donnent une image « sympa » de l’enseigne.
Dans un autre style, Darty propose un site Internet très ergonomique qui donne confiance. Idem pour Leroy-Merlin, un vrai champion de la stratégie de contenus avec ses innombrables tutoriels et cours en ligne.
Vous n’avez pas les moyens de ces très grosses entreprises : ce n’est pas un obstacle ! Les petits aussi ont des succès remarquables. C’est le gros avantage des campagnes de marketing digital : elles peuvent être développées avec de petits budgets. Par exemple, la réalisation d’une série de tutoriels sur YouTube, relayés ensuite sur les réseaux sociaux, booste le trafic vers votre site grâce à, un effet « feu de paille ». Elle a aussi un effet long, puisque ces tutoriels seront disponibles pendant des années et draineront donc continuellement des prospects vers vous… sans que vous ayez besoin d’investir à nouveau.
C’est le gros avantage du marketing digital ! Pour en profiter, toutefois, celui-ci doit être construit au sein d’une stratégie qui cible parfaitement vos clients idéaux. D’où l’importance de bien construire votre plan d’action !
Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing digital ? Cet article devrait avoir répondu à vos questions et vous ouvrir de nouveaux horizons dans votre travail. C’est un sujet riche et passionnant, qui nécessite une connaissance certaine du Web.
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