À croire les experts en stratégie marketing sur le Web, les publicités sur Google, ça marche à tous les coups. Ce n’est peut-être pas l’impression que vous avez eue si vous avez testé. Le SEA, ou référencement payant, est un outil puissant, mais il faut suivre quelques règles pour en recueillir les bénéfices : plus de prospects, plus de visibilité pour les nouveaux produits… et plus de ventes.
Et si on analysait les caractéristiques d’une bonne stratégie SEA avec un exemple ? Inwin Arras vous donne des astuces concrètes de référencement payant, à adopter ou adapter pour développer votre entreprise sur Internet.
Rappel : définition d’une stratégie SEA
Le SEA, ou référencement payant, c’est le fait de gagner de la visibilité sur les moteurs de recherche grâce aux publicités. Pour faire du SEA, on recourt aux régies publicitaires de Google, Bing, Yahoo : Google Ads, Bing Ads, etc.
Quand vous faites du SEA, votre site (ou page de vente, ou page de destination, bref votre contenu) apparaît dans la SERP (la page de résultats des moteurs de recherche) sous forme de liens sponsorisés.
Il se présente donc différemment des résultats dits « naturels », qui gagnent de la visibilité grâce au SEO (ou référencement naturel).
À noter que SEO (Search Engine Optimization) et SEA (Search Engine Advertising) marchent souvent main dans la main au sein d’une stratégie de SEM (Search Engine Marketing).
Les étapes de mise en place d’une campagne SEA
Comment mettre en place du SEA ? Comment faire concrètement du référencement payant ? Ça se passe de quelle façon ?
- Allez sur l’interface de Google Ads (ou autres) et rédigez votre ou vos annonces.
- Définissez les mots-clés pertinents pour votre produit ou votre service.
- Choisissez un montant d’enchère pour chaque mot-clé choisi.
Votre annonce apparaîtra dans les premiers résultats sponsorisés du moteur de recherche si vous avez fait la meilleure enchère sur les mots-clés tapés par l’internaute. Vous ne payez l’enchère QUE si l’internaute clique sur votre annonce.
Apparemment, ça ne semble pas si sorcier, n’est-ce pas ?
Pourtant, on peut engloutir de grosses sommes dans le SEA sans avoir aucun résultat… si on avance à tâtons, sans stratégie.
Plutôt que de vous donner des conseils théoriques, nous allons planter le décor avec un cas concret et analyser chaque étape une par une. Notre exemple : une moyenne entreprise française qui produit et qui vend de la gelée royale et des produits associés au miel issus de l’agriculture bio. Regardons de plus près comment faire une stratégie SEA efficace dans ce cas précis !
Stratégie SEA : exemple concret
1ère étape : choisir des mots-clés pertinents
Vous avez remarqué que toute la stratégie repose sur les mots-clés. Si vous ne choisissez pas les bons, rien ne fonctionnera.
Pour commencer, Google analyse la pertinence des mots-clés que vous choisissez. S’il estime qu’un de vos concurrents, qui a proposé une enchère plus basse que la vôtre, propose un contenu plus pertinent que vous par rapport au mot-clé, il le fera passer avant vous !
Par exemple, dans le cas de notre producteur de miel bio. Imaginons que vous ayez voulu vous placer sur le mot-clé « miel bio fleur d’oranger » alors que vous proposez un miel bio toutes fleurs… dont, peut-être, des fleurs d’oranger.
Google va s’en rendre compte, le petit malin. Il va vous déclasser au profit de vos concurrents qui vendent vraiment du miel à la fleur d’oranger.
Ces mots-clés sont en réalité « négatifs ». Certes, ils appartiennent au champ lexical de votre secteur d’activités, mais ils concernent des produits ou des services que vous ne proposez pas. Le « miel fleur d’oranger » est un exemple parmi d’autres. C’est la même chose pour la gelée royale si vous ne vendez que du miel. Etc.
Google Ads permet d’exclure complètement ces mots-clés dit « négatifs ». Ainsi, vous êtes sûr que l’internaute qui veut absolument du miel d’oranger ne va pas venir s’égarer dans vos pages et vous faire perdre de l’argent… pour rien.
2ème étape : choisir des mots-clés accessibles
Vous voulez apparaître sur des mots-clés comme « gelée royale » ou « miel » ? Bon courage. Plus le mot-clé est recherché, plus il est difficile de gagner les enchères.
Pourquoi ? Parce qu’il y a déjà des tas de concurrents sur ces mots-là. Certains d’entre eux sont installés depuis longtemps. Ils ont peut-être un plus gros budget que vous. Vous allez avoir du mal à les battre sur ce terrain.
Alors que si vous spécifiez un mot-clé « de longue traîne », vous augmentez vos chances d’apparaître.
« Gelée royale bio », c’est mieux que « Gelée royale », même si ça reste pas mal concurrentiel.
Soyons encore plus précis : « Gelée royale bio française ». « Gelée royale bio+origine france ». « Gelée royale bio ampoule ». Etc.
Oui, il y a moins d’internautes qui tapent les mots-clés de longue traîne. Mais toujours suffisamment pour vous fournir des clients chaque mois. Et, surtout, vous avez beaucoup plus de chances d’apparaître quand ces derniers font leurs recherches.
3ème étape : rédiger une annonce qui donne envie
Restons dans le cadre d’une stratégie digitale avec l’exemple de notre producteur-vendeur de gelée royale.
Vous avez défini vos mots-clés. Parfait !
Maintenant, il faut rédiger l’annonce selon les règles de l’art. Le but : donner envie à l’internaute de cliquer dessus.
Commencez donc par choisir un titre percutant, qui explicite le bénéfice pour votre prospect et qui ne soit pas trop long. Au-delà de 70 caractères, il risque d’être coupé dans la SERP.
Idem pour la description, en 250 caractères maximum.
« Gelée royale bio 100 % française | Préparez-vous pour l’hiver en toute naturalité ». C’est bien tourné, c’est explicite, ça cible un besoin, ça donne des garanties… mais c’est trop long.
« Gelée royale bio origine France » . Là, au contraire, c’est un peu sec.
Vous voyez l’idée ?
Mettez en valeur ce que le produit ou le service apporte à votre prospect. Mettez celui-ci au centre de toutes vos attentions.
4ème étape : géolocalisez votre annonce
Vous vendez du miel dans un magasin physique ? Vous n’avez pas d’e-commerce, juste un site vitrine ? Ça ne sert à rien de faire du SEA sur une échelle nationale. Restez dans un rayon raisonnable. Quelle distance vos prospects auront-ils envie de faire pour profiter de vos produit ?
Vous avez une boutique en ligne ? Là, ça vaut le coup de diffuser votre annonce sur une aire plus étendue.
Analysez le périmètre géographique dans lequel vous avez bien développé votre marque et proposez des annonces diversifiées : votre offre inédite de propolis bio, par exemple, ou une promotion sur les miels de fleurs de l’année passée.
Et tâtez le terrain là où vous n’êtes pas très connu avec des annonces sur vos produits phares, vos miels et vos gelée royales bio qui sont le cœur de votre activité.
5ème étape : définir la bonne temporalité
La gelée royale, ça booste l’immunité. Les gens se jettent dessus à la rentrée, surtout les parents, ou quand il commence à faire froid. C’est le bon moment pour lancer une campagne sur ce produit-là en particulier.
De nombreux produits et services répondent à la même logique de saisonnalité. On pourrait imaginer une stratégie SEA par exemple pour un pépiniériste : des campagnes ciblées en octobre, au moment des plantations d’automne, ou en avril-mai, à la période des semis dans le potager.
Idem pour les jours et les heures de parution des annonces. Les mamans qui cherchent un produit naturel pour remettre leur enfant en forme seront plus disponibles un mercredi après-midi à la maison qu’un lundi matin au travail.
Vérifiez tout ça sur votre Google Analytics. Cet outil indispensable pour votre entreprise fournit de nombreuses données utiles concernant le trafic des internautes sur votre site. Notamment les heures et les jours de leur passage. De plus, vous pouvez connecter Google Ads à votre Google Analytics. Cela vous permet de vérifier les pics de clics sur vos annonces. Ce sont les moments à privilégier !
6ème étape : soignez la page d’atterrissage !
On n’aurait pas oublié quelque chose ?
La page d’atterrissage, bien sûr ! La landing page, souvent une page de vente, sur laquelle l’internaute arrive après avoir cliqué sur l’annonce.
Obtenir le clic de l’internaute n’était qu’une première partie du chemin vers la conversion client. Une fois que vous l’avez attiré sur votre site, il faut désormais le convaincre de passer à l’action. Pour cela, rappelez au prospect pourquoi il a besoin de gelée royale, mettez en valeur les bienfaits de votre produit et prévenez toutes ces objections à l’achat. C’est à vous de jouer !
Incorporer du SEA à votre stratégie d’entreprise sur le Web est très efficace. Surtout, les résultats sont quasiment immédiats. Gardez juste en tête les bonnes pratiques de ce cas d’école afin de performer au maximum.
Et si vous avez besoin d’aide car vous manquez de temps ou d’assurance pour vous lancer, faites appel à Inwin Arras !
Nous accompagnons toutes les entreprises des Hauts-de-France dans leur développement sur Internet. La stratégie SEA est un exemple de communication digitale qu’une agence peut vous aider à utiliser de manière performante. Contactez-nous pour en savoir plus !
