Votre défi au quotidien : cultiver la relation client. Sur Internet, cela passe par une bonne communication digitale. Vous voulez faire connaître vos nouveaux produits et gagner de nouveaux clients. Pour atteindre ce but, vous devez fidéliser une communauté autour de votre entreprise.
Dans ce cadre, l’importance du community management est capitale. Impossible de faire l’impasse sur les réseaux sociaux ! Car c’est là que se font et se défont les e-réputation. Comment y construire la vôtre ?
Dans cet article, nous vous donnons un exemple de community management concret avec le cas de la société pharmaceutique Arkopharma.
Community management : définitions
Que recouvre exactement le mot « community management » ? Et quelle est la définition du terme de « community manager » ?
Qu’est-ce que le community management ?
Le community management est le fait de créer et de gérer des communautés sur les réseaux sociaux autour d’une marque. Un community manager a pour mission de gérer ce community management. Il génère de la valeur ajoutée afin que la marque en question donne envie aux gens de rejoindre sa communauté.
Mais attention ! Cette valeur ajoutée doit être en rapport étroit avec l’identité de l’entreprise. Un bon community manager doit savoir à qui il parle pour adapter son ton et son discours. Il lui faut aussi bien connaître l’identité de son entreprise pour être en phase avec les valeurs et la dynamique de celle-ci.
C’est grâce à cela qu’il peut capter et fidéliser les bons leads : ceux qui deviendront des clients ou des ambassadeurs pour sa marque.
Community management et social media management
Petite précision quant aux termes dont on parle. Community management est souvent confondu avec social media management, mais il s’agit de deux réalités différentes. Explications :
- Le social media manager pilote une stratégie qui consiste à créer une communauté sur les réseaux sociaux. Son objectif : vendre. C’est lui qui va concevoir calendriers éditoriaux et contenus.
- Le community manager met en œuvre cette stratégie en s’occupant des publications et en animant les communautés ainsi fédérées. C’est un exécutant, même s’il a aussi un rôle de conseil auprès du social media manager puisque c’est lui qui est au contact des internautes.
Par abus de langage, les deux termes sont souvent confondus. Aussi, dans notre article, nous parlerons de community management au sens large, en incluant également la stratégie digitale qui sous-tend l’animation des réseaux sociaux.
Un exemple de community management concret : Arkopharma
Arkopharma en question
Arkopharma est un laboratoire pharmaceutique spécialisé en phytothérapie. Née en 1980, l’entreprise est un leader européen dans ce secteur. Elle compte environ 1 500 salariés.
Arkopharma est un cas particulier en terme de community management, car sa communication digitale est contrainte par des règles édictées par l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament (ANSM). Ces règles sont celles de la Charte pour la communication et la promotion des produits de santé sur Internet et le « e-media ».
La cible commerciale d’Arkopharma sur les réseaux sociaux
Une entreprise comme Arkopharma, qui produit des médicaments et des compléments à base de plantes (phytothérapie), a un intérêt majeur à se développer sur les médias sociaux et à bien choisir ces derniers. En effet, elle cible une clientèle en recherche de solutions pharmaceutiques alternatives par rapport aux médicaments allopathiques. Les parents, entre autres, ont le profil de cette clientèle-type. Ce sont souvent des individus exigeants et qui cherchent des informations et des garanties avant tout achat.
Il faut rechercher et atteindre ce profil-type sur certains réseaux sociaux privilégiés.
La stratégie Facebook d’Arkopharma
Une grande partie de la communauté d’Arkopharma se trouve sur Facebook. La page FB de la société compte plus de 40 000 like en 2021.
Un but : informer et rassurer via Facebook
Aropharma touche son cœur de cible en répondant à ses préoccupations :
- L’informer
- Le rassurer
L’entreprise poste régulièrement des contenus qui parlent des plantes médicinales. Elle propose des conseils et des prescriptions pour une automédication familiale.
Pour susciter l’échange et le dialogue, pour dynamiser et renforcer la communauté, la page FB organise des jeux-concours. Cela permet aussi d’attirer de nouvelles cibles via la pratique du tag (taguer un ami pour valider la participation à un concours).
Les mêmes contenus sont repris, cette fois en valorisant les images, avec un community management spécifique sur Instagram. La page Instagram de l’entreprise compte 13 000 abonnés.
L’exemple de community management d’Arkopharma nous montre donc une communication essentiellement ciblée sur ces deux supports.
Des campagnes ciblées sur Facebook
L’entreprise a également fait le buzz avec une campagne spéciale, en 2017-2018, la « BeeAttitude ». Cette campagne avait un objectif spécifique : mettre en valeur le produit Arkoroyal (gelée royale). Les parents et leurs enfants étaient ciblés de manière forte avec la reprise du personnage de dessin animé Maya l’abeille comme ambassadrice.
Une page FB a été créée spécialement pour ce produit. Les contenus étaient pédagogiques : quizz, recettes, infographies informationnelles très accessibles. L’opération permettait une interactivité forte avec les internautes.
Pourquoi le community management d’Arkopharma fonctionne ?
La stratégie de community management de l’entreprise répond à plusieurs critères incontournables.
Définir des objectifs digitaux clairs
Le plan d’action d’un community manager doit répondre à un objectif et à une cible précise.
Ici, on voit que la page FB de la société cible un profil spécifique, qu’elle cherche à la fois à rassurer, à informer et à divertir.
La campagne autour de la gelée royale, définie dans le temps, a permis quant à elle de faire la lumière sur un produit en particulier.
On peut bien sûr affiner ces objectifs en se demandant si on essaie d’agrandir une audience, d’engager davantage une communauté existante (l’amener jusqu’à l’achat), etc. Il est important également d’inscrire l’action sur les réseaux sociaux au sein d’une stratégie digitale plus large.
Choisir les bons réseaux sociaux
On remarque qu’Arkopharma a ses plus grandes communautés sur Facebook et Instagram. Elle cible ainsi une audience jeune, à partir de l’adolescence (Instagram), mais également des adultes et préférentiellement des parents (Facebook). Également dans le cas d’Instagram, elle investit sur l’image, ce qui est pertinent dans le cas du secteur de son secteur d’activité. L’entreprise peut mettre en valeur sa production de manière très visuelle grâce aux photos de plantes et d’insectes qui sont très appréciées.
Générer l’échange sur les pages de réseaux
Un bon emplacement ne suffit pas, et il ne faut pas non plus se contenter de publications publicitaires. Arkopharma l’a compris en proposant des contenus informationnels et divertissants qui permettent à la communauté de participer (par le biais des jeux-concours, par exemple).
Pourquoi peut-on avoir besoin d’un community manager ?
L’exemple de community management d’Arkopharma montre que cela fonctionne. Mais pourquoi prendre un community manager dans le cadre de votre communication sur les réseaux sociaux ?
L’élaboration d’une stratégie (social média management) et l’animation sur les réseaux sociaux (community management) demandent des compétences et des outils spécifiques pour :
- Gérer les réseaux sociaux
- Programmer et partager les contenus
- Analyser le trafic
- Soigner l’esthétique des publications (création graphique)
De plus, notamment dans le cas de l’animation de communauté, ce sont des tâches très chronophages. Il faut en effet être très réactif pour répondre aux internautes.
Un expert en community management est donc très précieux.
Les avantages de nos community managers ? Leur expertise et leur proximité. Notre agence spécialisée en community management fait rayonner les entreprises des Hauts-de-France, d’Arras à Douai, Amiens et Compiègne, sur les réseaux sociaux !
