Quelles stratégies pour vos enchères Google Ads ?

Par Marie pour Inwin Arras
Catégorie(s) : Référencement

Vous effectuez des campagnes de référencement payant (SEA) et vous aimeriez maîtriser les stratégies d’enchères Google Ads.

Les premières questions à vous posez : quel est votre budget ? Avez-vous un peu d’expérience dans ce domaine ? Et, surtout, quels sont vos objectifs d’entreprise ?

En effet, les stratégies dépendent beaucoup des résultats que vous visez. Bien sûr, vous voulez trouver de nouveaux clients et augmenter votre chiffre d’affaires, mais est-ce que ça passe par :

… plus de visibilité ?
… plus de trafic ?
… plus de conversion client ?

Inwin Arras vous explique les subtilités du système dans cet article !

Stratégies d’enchères Google Ads : manuelles ou automatiques ?

Vous voulez intégrer des campagnes de publicités sur les moteurs de recherche à votre stratégie commerciale ?

Bien sûr, il faut connaître les bonnes pratiques (on vous donne un exemple de stratégie SEA ici).

Mais il faut également s’intéresser aux stratégies d’enchères. Il existe deux systèmes différents :

  • Manuelles
  • Automatiques

Le système d’enchères au CPC manuelles

Ce système vous permet de maîtriser vos enchères entièrement.

Vous définissez vous-même un coût par clic (CPC) maximal pour vos annonces.

Qu’est-ce que c’est, le coût par clic ?

C’est le montant que vous payez lorsque quelqu’un clique sur votre annonce dans le moteur de recherche. Avec les enchères manuelles, pas de surprise : c’est vous qui le fixez.

Vous choisissez d’abord un coût maximal global pour votre groupe d’annonces. C’est votre enchère par défaut. Ensuite, si vous le souhaitez, vous définissez des montants spécifiques pour certains mots-clés ou emplacements.

Les résultats peuvent être excellents, mais cette technique demande une certaine expertise et un suivi constant.

On peut toutefois commencer avec des enchères manuelles pour amasser des données que Google pourra ensuite utiliser en enchères automatiques.

Le système d’enchères automatiques

Avec la stratégie d’enchères automatiques, ce n’est pas vous qui fixez le montant des enchères. C’est Google Ads. Il définit automatiquement vos enchères en se basant sur des probabilités.
Par la suite, il affine ses choix à partir des performances de vos enchères précédentes.
Différentes stratégies existent. Elles sont adaptées à 3 objectifs différents :

  • Plus de conversions clients
  • Plus de visibilité sur les moteurs de recherche
  • Plus de trafic sur votre site web

Pour construire votre stratégie d’entreprise en termes de SEA et savoir quelle stratégie d’enchères Google Ads choisir, il faut donc établir vos priorités.

Pictogramme d'un marteau représentant une enchère gagnée

Les stratégies d’enchères pour augmenter vos conversions clients

Votre but : augmenter les passages à l’action auprès de vos prospects cible !

Concrètement, il peut s’agir de :

  • Un achat
  • Une demande de devis
  • Une inscription à une newsletter
  • Une inscription à un évènement
  • Etc.

Quelles sont les stratégies d’enchères automatiques ayant pour objectif les conversions ?
Ce sont les campagnes intelligentes de Google Ads. Elles se basent sur de nombreux indices : l’appareil utilisé par les internautes, leur zone géographique, l’heure de la journée, la langue, le système d’exploitation, etc.
Plusieurs stratégies d’enchères Google Ads visent un objectif de conversion.

La stratégie d’enchères au CPC optimisées

C’est une option semi-automatisée. Vous choisissez le CPC, ensuite Google Ads optimise.

La stratégie d’enchères au CPA Cible

CPA Cible : Coût par Acquisition Cible.

Vous payez non plus pour chaque clic, mais pour chaque acquisition.

Google Ads optimise le CPA que vous avez spécifié.

Cette stratégie vous est destinée si vous avez une expérience suffisante pour établir un CPA moyen.

La stratégie d’enchères au ROAS Cible

ROAS Cible : Retours sur Investissement Cible.
Les enchères sont ajustées en fonction du ROAS Cible pour maximiser la valeur de vos conversions. Concrètement, vous définissez quel chiffre d’affaires vous souhaitez gagnez pour X € investis dans votre campagne.
Cette stratégie est particulièrement indiquée pour les e-commerces qui ont un objectif de vente directe. Elles fonctionnent aussi très bien pour les magasins physiques qui veulent attirer un trafic local.
Comme pour le CPA Cible, vous devez avoir assez d’expérience pour choisir un ROAS pertinent.

La stratégie d’enchères Maximiser les conversions

Cette stratégie vise un maximum de conversions en exploitant pleinement votre budget.

C’est intéressant pour obtenir beaucoup de résultats dès le début. Toutefois, vous devez noter que Google va enchérir sur les enchères qui sont le plus susceptibles d’apporter des conversions. Cette stratégie ne permet donc pas d’obtenir un ratio coût/nombre de conversions optimisé.

De plus, cela fonctionne beaucoup mieux quand votre compte Google Ads a un historique de campagnes important.

La stratégie d’enchères Maximiser la valeur de conversion

La valeur de conversion est la valeur totale des conversions obtenues par des clics sur vos annonces. Cette stratégie vise une valeur de conversions maximale par rapport à votre budget. C’est une bonne option si vous n’avez pas d’historique de campagne et que vous ne pouvez donc pas définir de CPA ou de ROAS Cible pertinent.

Pour faire bref :

Les stratégies Maximiser les conversions et Maximiser la valeur de conversion ont tendance à reposer sur des CPC élevés.

Au contraire, le CPC Cible et le ROAS Cible visent la rentabilité.

C’est pourquoi on recommande de commencer par les stratégies d’enchères Google Ads « Maximiser » : vous obtenez de premières conversions tout en récupérant des données pour nourrir Google Ads. Ensuite, vous avez suffisamment d’historique pour passer à des campagnes basées sur le CPC et le ROAS Cible.

Important : le suivi des conversions dans l’outil permet de vérifier le résultat de vos stratégies d’acquisition clients Google Ads. Activez bien tous les marquages pour évaluer vos performances.

À tester aussi : le planificateur de performances de Google Ads (Performance Planner). Il vous fournit des prévisions au mois, au trimestre et à l’année pour vos campagnes.

Les stratégies d’enchères pour augmenter votre notoriété sur le Web

Votre objectif principal est de faire connaître votre entreprise sur Internet ?

Dans ce cas, vous pouvez choisir l’une des stratégies que Google Ads propose pour faire plus de vues (appelées aussi impressions) dans le moteur de recherche.

La stratégie d’enchères au Taux d’impression cible

Cette stratégie n’est possible que sur le moteur de recherche. Le but est de toucher le plus d’internautes possibles.

Vous pouvez « choisir » d’apparaître n’importe où dans la page du moteur de recherche ou en haut de page, voire en tout premier résultat. Pour cela, vous devez spécifier quel taux d’impression vous souhaitez atteindre sur tel mot-clé, et pour quel coût par clic maximum.

Évidemment, votre CPC doit être réaliste. Si vous essayez de vous placer dans le premier résultat sur la requête « lit médicalisé » avec une enchère à 0,01 €, Google aura beaucoup de mal à vous satisfaire.

La stratégie d’enchères au CPM

CPM : Coût pour mille impressions.

Cette stratégie est réservée aux annonces visuelles sur les réseaux Display et YouTube. Elle est basée sur le coût maximal que vous voulez payer pour 1 000 impressions. C’est intéressant pour vous faire connaître auprès d’un large public si votre marque est encore confidentielle.

La stratégie d’enchères au vCPM

vCPM : Coût pour mille impressions visibles.

C’est la même chose que le CPM, si ce n’est que les impressions sont de vraies « vues » (l’internaute a scrollé son écran jusqu’à ce qu’il ait vu votre annonce).

Les coûts sont généralement plus élevés que pour le CPM. Il est donc parfois plus rentable d’utiliser la stratégie au CPM plutôt que celle au vCPM.

La stratégie d’enchères au CPV

CPV : Coût par vue.

Cette stratégie ne concerne que les vidéos. Ce sont les publicités sur YouTube. Vous payez uniquement si l’internaute ou le mobinaute la regarde pendant 30 secondes minimum ou s’il effectue une interaction avec elle.

 Ces stratégies d’enchères Google Ads ne ciblent pas le prospect. Aucune conversion n’est garantie. Le but : votre visibilité et votre notoriété.

(On vous donne des idées supplémentaires pour améliorer la visibilité de votre site à plus long terme dans cet article.)

Les stratégies d’enchères pour générer du trafic vers votre site

Vous avez envie que l’internaute vienne visiter votre site ? Dans ce cas, vous avez besoin de clics sur votre lien. Les enchères au coût par clic (CPC) sont les plus indiquées.

La stratégie Maximiser les clics de Google Ads permet d’obtenir le maximum de clics en exploitant au maximum votre budget. L’opération est journalière.

Pour obtenir le maximum de clics, Google essaie logiquement de trouver les CPC les plus bas. Cette stratégie est donc intéressante dans le cas de mots-clés à faible volume.

Vous pouvez définir les tranches horaires les plus intéressantes pour l’opération. Les enchères s’activeront uniquement pendant les horaires sélectionnées.

Attention, le trafic obtenu n’est pas nécessairement qualifié. Vous allez avoir beaucoup de visites sur votre site, mais pas forcément beaucoup de conversions. Toutefois, cette stratégie peut provoquer des conversions indirectes. L’internaute clique sur votre lien, visite votre site, puis y revient quelques jours plus tard pour effectuer un achat. Il est donc important de proposer un site Internet bien conçu qui convertit.

Illustration sur les gains potentiels d'une campagne SEA

En conclusion :

Comme on le voit, votre objectif compte beaucoup dans le choix de votre stratégie. Cependant, vous devez aussi prendre en compte l’historique de votre compte sur Google Ads (a-t-il déjà récolté des données ou pas ?) et votre budget.

Quel type d’enchères automatiques ou manuelles conviendrait le mieux pour votre campagne ?

Si vous débutez sur Google Ads, vous pouvez privilégier les enchères automatiques afin de tester votre stratégie d’acquisition.

Si vous voulez vraiment optimiser vos campagnes et ne pas gaspiller votre argent alors il faut choisir les enchères manuelles. Mais cela demande des connaissances et une certaine expertise. Nous pouvons vous accompagner afin de vous garantir le meilleur retour sur investissement possible.

A voir aussi :